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Cuidados com a precificação! Afinal, qual o preço ideal?

Como consultor de negócios é comum eu ouvir a pergunta: qual o preço ideal para venda de meu produto/serviço? Eu sempre respondo que, sob a ótica da área financeira, o preço ideal de venda é aquele que cobre os custos do produto ou serviço e ainda proporciona o resultado (lucro) desejado, ou melhor, necessário para a sustentabilidade de seu negócio. Sob a ótica do marketing, o preço ideal é o preço que o cliente final está disposto a pagar, que está diretamente relacionado à sua percepção de valor para a oferta, ou seja, quais os benefícios que irá proporcionar e quão importante eles serão na vida do cliente.


No lançamento de um novo produto ou serviço, quando realizamos o exercício de precificação, identificamos que o preço que o cliente final está disposto a pagar não oferece a rentabilidade desejada ou apresenta margem negativa. Em situações como estas existem saídas. A primeira delas seria verificar se há como reduzir custos para rentabilizar a operação. Outra alternativa seria identificar uma forma de mudar a percepção de valor do cliente final perante o produto, tornando-a superior aos concorrentes, o que o levaria a estar disposto a pagar mais pela sua oferta. Neste caso, a simples mudança da embalagem do produto ou a adição de um serviço diferenciado, poderá possibilitar um reposicionamento.


Estudos apontam que os clientes estão dispostos a gastar até 30% mais quando a experiência da compra é diferenciada. Quando os clientes finais têm a percepção de seu produto ou serviço como transacional, ou seja, uma commodity que encontra em qualquer lugar, ele estará disposto a pagar menos pelo seu produto. Caso contrário, onde ele percebe benefícios diferenciados, individualização, valor agregado e encantamento no momento da compra, ou seja, a experiência de compra seja diferenciada, ele estará disposto a pagar mais e ainda gastar mais.


Anteriormente a definição do preço, não podemos nos esquecer da importância da composição da oferta, ou seja, do portfólio correto para o público que queremos atrair. Fornecedores que adotavam o modelo tradicional de compras buscavam adquirir apenas os produtos oferecidos pelos fornecedores. Acredito que o modelo ideal seja o processo dinâmico, que está alinhado com o foco centrado nos clientes. Defendo que o processo deve ser conduzido sempre dos clientes para a sua empresa e não da empresa para os clientes.


O seu objetivo deve ser identificar realmente quais são suas aspirações, desejos e necessidades. Portanto, o preço certo é determinado pelo cliente e pelo mercado e não pela margem que objetivamos alcançar ou pelo custo de compra dos produtos. No caso de um supermercado, por exemplo, o preço de cada item de venda é importante de forma única na decisão de compra do consumidor, mas o preço de cada item não é determinante do local que irá realizar a compra. Por este motivo, é comum encontrarmos ofertas diferenciadas de um determinado item que atrairá os consumidores para o ponto de venda, sem a garantia que os demais produtos que figuram na lista de compras do cliente também sejam ofertados com preços diferenciados. Uma vez no estabelecimento comercial, o cliente provavelmente irá realizar as compras dos demais itens na lista, além do produto que o atraiu à loja. Veja que neste caso é fundamental a percepção de preço competitivo para a lista de preços e não necessariamente menor preço individualmente de cada item. Esta situação é muito comum nos hipermercados.


Portanto, a estratégia de precificação deverá considerar diversos fatores na composição da cesta e não apenas disponibilidade e menor preço. Por meio da oferta de valor, os fatores determinantes serão centrados nos valores percebidos pelo cliente final na composição total da oferta, e não necessariamente em um único item. Neste caso, o apelo estará centrado na oferta de valor e não de menor preço.


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